O setor de motocicletas tem uma história de mais de 40 anos no Brasil, atravessando diversos cenários econômicos e realidades de mercado ao longo desse tempo. Depois de alcançar o seu recorde histórico, no ano de 2011, com mais de 2,1 milhões de unidades vendidas, o varejo de motocicletas retraiu dramaticamente em apenas 5 anos, alcançando no ano de 2017 um volume de vendas de um pouco mais 800 mil unidades (ABRACICLO, 2018) Essa forte queda poderia ser atribuída à diversas causas, dentre elas que o mercado de motocicleta havia cumprido as etapas do Ciclo de Vida do Produto, apresentada por Kotler (2000), onde todo produto, em algum momento, realiza uma curva de vendas que geralmente tem um formato de sino, sendo dividida em quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Ainda, segundo o autor, para o produto que realizada essa trajetória, em algum tempo, haverá uma ameaça com a introdução de um novo produto ou inovação que o substituirá. No entanto, nesse período o setor de motocicletas atravessou uma mudança do mix de produtos, com o crescimento da categoria de motocicletas semiautomáticas e automáticas, alavancadas pela participação feminina no segmento. Com essa mudança de cenário, o setor de motocicletas passou por um aumento no grau de competitividade do varejo, na disputa pelos novos consumidores, em especial o público feminino. Inicialmente foi elaborado um estudo do panorama do setor e a definição das hipóteses para apoiar a discussão do problema de pesquisa deste trabalho. Em seguida, através de referencial bibliográfico, buscou-se apresentar os conceitos de marketing que apoiam as ações e análises do varejo. A partir desse referencial, realizou-se uma coleta de dados históricos das vendas do setor e dados do perfil dos consumidores. Após essa descrição, verificou-se os efeitos e fatores da decisão de compra dos consumidores, com um estudo de cohort para o setor de motocicletas. Conclui-se com os testes das hipóteses, com o uso de modelos de difusão para o setor de motocicleta na obtenção dos resultados. Para ratificar esses resultados, foram realizadas entrevistas com consumidoras para confirmar os fatores mais importantes para a sua decisão de compra.