As empresas multinacionais que fazem investimentos em países emergentes onde as instituições responsáveis (Governo e Sociedade) não conseguem reprimir a pirataria sofrem com a perda de mercado e se vêem compelidas a desenvolver novas estratégias para gerar valor e aumentar a sua performance neste mercado adverso. Para estudar o impacto da pirataria na gestão estratégica das empresas multinacionais, foram pesquisadas três empresas do setor farmacêutico, fabricantes de medicamentos de disfunção erétil que sofrem com a ilegalidade. Baron (1995) menciona que para se obter sucesso, as empresas precisam trabalhar de forma integrada, unindo as estratégias de mercado com as estratégias de não-mercado. Nos três casos estudados, as evidências mostraram que existe a integração entre os dois tipos de estratégias – mercado e não-mercado – porém, ela só se consolida no âmbito internacional. Localmente as empresas são responsáveis pela implementação das estratégias globais de nãomercado. Na formulação das estratégias de não-mercado, segundo Hillman e Hitt (1999), as empresas podem configurar as suas competências desenvolvendo-as internamente ou contratando-as externamente. No caso da pirataria, as evidências mostraram que as ações de investigação são terceirizadas para as empresas especializadas, não havendo, portanto, competências desenvolvidas internamente. Hillman e Hitt (1999) denominam o relacionamento institucional das estratégias de não-mercado em transacional e relacional. Os autores também constatam que as firmas com maiores recursos financeiros e/ou recursos intangíveis, tais como conhecimento de influência política, têm maior probabilidade de usar a participação individual independente da abordagem escolhida. No Brasil, as evidências mostraram que as empresas pesquisadas usam as ações coletivas coordenadas para dialogar vi com o Governo independente dos recursos disponíveis. E, utilizam a estratégia de prover informação para as Instituições Governamentais. Através da abordagem transacional, no caso de apreensão, ou a abordagem relacional para manter um relacionamento político ativo, confirmando Hillman e Hitt (1999).