Os leilões online são uma importante ferramenta de apoio as atividades econômicas e ao comércio eletrônico além de oportunidade de negócios, movimentando expressivos volumes monetários e contribuindo para a comercialização de produtos e serviços. Alguns leilões em 2016 movimentaram US$ 45 bilhões em vendas pela internet e estão cada vez mais populares. Yahoo, Amazon e eBay sozinhos movimentaram em 2010 US$ 53,5 bilhões (excluindo automóveis), sendo que no ano de 2018 somente o eBay obteve uma receita líquida de 10,7 U$ bilhões (J. C. Bockstedt, Goh, & Ng, 2013; Statista.com, 2019). No Brasil, um único site agrícola, em 2017, movimentou R$ 135 milhões (Edicaodobrasil.com.br, 2017). Outro aspecto a considerar, explorado em TI e áreas afins, se relaciona ao uso de moedas virtuais, possibilitando transações de compra e venda e, portanto, uma alternativa para leilões online. Empresas, atualmente, começam a associar esta moeda aos programas de recompensas, em que usuários podem se beneficiar de seus pontos adquiridos através do consumo de produtos e serviços trocando-os por moedas virtuais próprias e em seguida os utilizando como lances em uma plataforma de leilão online. Esta associação entre leilões online e moedas virtuais para lances adquiridos por pontos de programas de fidelidade não foi explorada pela academia e o estudo objetivou contribuir com o entendimento sobre a taxonomia do licitante comparado a estudos anteriores e inserir maior análise sobre o comportamento do licitante, aos programas de incentivo das organizações como uma alternativa para o comércio eletrônico. Ao entender melhor o tipo de licitantes procura-se identificar se este mecanismo influencia a atratividade e permanência do licitante ao utilizar como lance uma moeda virtual adquirida, não mais de seus recursos financeiros, mas por pontos obtidos em seu programa de recompensa. Para as empresas trata-se de uma alternativa de manutenção dos seus clientes, possibilitando recuperar por meio do leilão, atratividade e, consequentemente, alavancar produtos e obter lucros e que não foi explorado com esta visão pela academia. Esta taxonomia de comportamento foi identificada por autores como Bapna e Góes em outros modelos de leilões online, bem como na utilização de moedas reais, classificando-os em clusters de licitantes. Inicialmente e, por meio do monitoramento de um leilão virtual, que utiliza pontos de fidelidade, por meio de um programa para a coleta foram obtidos mais de nove milhões de lances em três meses de acompanhamento, e com seus resultados se buscou identificar esta taxonomia de comportamentos utilizando análises exploratórias e uso de k-means através do software R permitindo parâmetros para comparação com os estudos anteriores. Conclui-se que uma quantidade de licitantes, bastante inferior, comparados aos leilões tradicionais online foram classificados como participantes, indicando que o bônus fidelidade trocado por moedas virtuais não consegue manter grande número de licitantes com uma permanência maior no jogo e que o modelo pode ser um aliado na geração de novos negócios.