Impulsionadas pela globalização, as empresas globais buscam o crescimento em mercados emergentes, ganhando a atenção dos fabricantes de bens de consumo globais. Entretanto, ao contrário dos mercados maduros, esses mercados possuem especificidades no ambiente que geram a necessidade de repensar a gestão de marketing das suas marcas em mercados já estabelecidos. Nesse sentido, além do interesse existente nos mercados emergentes e a definição da forma de entrada, torna-se necessário identificar a estratégia de mix de marketing que deve ser utilizada, com especial atenção para a gestão da linha de produto, pois geram impactos significativos e de maiores magnitudes nas vendas, superando propaganda, preço e promoção. Aliado as estratégias de mix de marketing, torna-se relevante salientar a necessidade de adequação da companhia, moldada conforme sua matriz, as características do mercado almejado de modo a viabilizar a atuação sob a realidade do mercado local, ou seja, considerando suas capacidades e estruturas de marketing. Nesse contexto, esta pesquisa investiga de que maneira as especificidades dos mercados emergentes podem direcionar as decisões de produto para uma empresa multinacional. A metodologia seguida é do tipo exploratória qualitativa e a companhia multinacional estudada foi a Johnson & Johnson, caracterizando assim um estudo de caso único. Como principais resultados e contribuições do estudo destacam-se a identificação dos fatores decisórios de entrada em mercados emergentes, definições e relevância do elemento produto no mix de marketing e relevância das capacidades de marketing nesse processo.