Artigo em Foco: Consumidores de Empresas em Fanpages no Facebook: Uma Análise das Estratégias de Comunicação on-line de Pequenas Empresas
 
Segundo dados da ComScore, em 2011, o Brasil alcançou a sétima posição entre os maiores mercados de internet do mundo, com 46,3 milhões de usuários. O País também se destaca em relação às mídias sociais, que respondem por 23% do tempo total gasto pelos brasileiros com a rede. Somente no Facebook, os brasileiros passam, em média, 4,8 horas por mês. Os números refletem a importância das mídias sociais e indicam seu potencial para gerar negócios. Afinal, quando são incorporadas às estratégias das empresas, podem oferecer maior interatividade e comunicação direta com o consumidor.
 
A proposta do artigo “Consumidores e empresas em fanpages no Facebook: uma análise das estratégias de comunicação on-line de pequenas empresas”, de Eliane Brito, é investigar como os negócios de menor porte podem criar valor por meio da confiança, do engajamento e do capital social, explorando as páginas de fãs de marcas na maior rede social do mundo.
 
Segundo a literatura existente, as comunidades de marca virtuais criam valor para consumidores e companhias que participam dessas páginas. Entretanto, a maioria dos trabalhos não considera o ponto de vista da empresa que patrocina a marca. Além disso, na literatura de marketing, não há pesquisas que abordem o comportamento do consumidor virtual e as estratégias de comunicação das empresas na internet em mercados emergentes, o que evidencia a importância do trabalho de Eliane Brito.
 
Para realizar a pesquisa, a autora optou por empresas de diferentes setores, com fanpages ativas no Facebook, postagem constante e um número razoável de interações dos participantes. O estudo analisou o caso de cinco empresas: um salão de beleza, um pub, uma empresa de serviços de saúde, uma pousada e uma cervejaria.
 
Em entrevista, os representantes das companhias afirmaram que as redes sociais são, atualmente, uma importante ferramenta de comunicação. Apurou-se, também, que os objetivos das páginas de fãs de cada companhia diferem consideravelmente entre si. Os gestores do pub, por exemplo, querem criar um ambiente para “troca de ideias” entre as pessoas, proporcionando a interação de assuntos como cerveja e rock com a marca. A cervejaria, por sua vez, tem o objetivo principal de engajar os consumidores com a marca.
 
Conforme Eliane Brito, a pesquisa permitiu identificar a diferença entre comunidades de marcas e páginas de fãs. Enquanto, nas comunidades de marcas, os consumidores podem desenvolver vínculos entre si, nas fanpages, as pessoas reforçam laços já existentes. Permitiu, também, identificar a diferença entre os fóruns da internet e as páginas de fãs. Nas fanpages, a falta de interação entre os participantes não estimula o envolvimento de consumidores, que buscam conexão e conversa e podem não ser, necessariamente, fãs de uma determinada marca, diferentemente do que poderia ocorrer em um fórum.
 
Outra contribuição da pesquisa é a proposta de um fluxo de eventos que ocorrem durante a interação do consumidor com a marca no Facebook. O engajamento aumenta conforme o consumidor confia na empresa. A participação em uma fanpage pode aumentar o capital social do consumidor.
 
Outra descoberta interessante do estudo sugere que as pequenas empresas podem obter bons resultados focando suas estratégias e investimentos no Facebook. As pessoas interagem nas páginas de fãs e manifestam-se quando o conteúdo é relevante para elas. Os internautas engajados, atraídos pela estratégia da companhia, divulgarão sua mensagem em redes sociais e poderão atrair outros fãs para a marca.
 
A autora observa que não foi possível mensurar o quanto as ações nas fanpages impactaram os resultados e que estudos futuros poderiam quantificar os ganhos financeiros obtidos com essas comunidades.
 
Entre em contato com a professora Eliane Pereira Zamith Brito.
 
Conheça as pesquisas realizadas pela professora Eliane Pereira Zamith Brito.