Artigo em foco: A Reputação Corporativa Formada nas Redes Sociais Digitais: Relação entre Confiança, Capital Social e Engajamento em Fanpages no Facebook
 
Pequenas empresas não contam com as ferramentas típicas de grandes organizações para construir sua reputação. A maioria delas não tem uma área de marketing formalizada nem pode contratar empresas especializadas em relações públicas para as auxiliar. Nesse contexto, as redes sociais digitais tornam-se uma ferramenta poderosa de construção da imagem da marca corporativa, ajudando a forjar a reputação da empresa.
 
A professora da FGV-EAESP Eliane Pereira Zamith Brito realizou uma pesquisa para investigar como pequenas empresas constroem sua reputação em fanpages no Facebook. Foram analisadas páginas de 10 empresas (um salão de cabeleireiro, uma microcervejaria, uma companhia de serviços médicos, um pub, duas pousadas, um hotel e três restaurantes), todas com presença marcante na rede social.
 
A pesquisa mostrou que as pequenas empresas podem beneficiar-se consideravelmente do Facebook como ferramenta de promoção e construção da reputação corporativa, engajando consumidores e, assim, expandindo o conhecimento e confiança na marca. Nas fanpages analisadas, esse processo dá-se por meio de incentivos que levam os consumidores a se envolver, elogiando a marca, compartilhando o conteúdo e convidando seus amigos.
 
No estudo, os conteúdos que trouxeram mais manifestações de envolvimento dos usuários do Facebook foram: primeiro, aqueles que remetem a experiências prévias dos consumidores da empresa (por exemplo, um hotel que posta fotos na rede social Instagram produzidas pelos consumidores, com uma hashtag que remete à experiência vivenciada); segundo, promoções, que levam a compartilhamentos (um restaurante, por exemplo, pediu sugestões aos consumidores e as melhores concorreram a um jantar); e terceiro, aqueles que trazem informações que fazem com que o internauta se identifique com a marca (um exemplo é uma cervejaria que exibiu uma imagem do urso símbolo da marca vestido como músico de uma banda para celebrar o “Dia do Rock”).
 
Segundo a pesquisadora, a criação de laços que expandem os relacionamentos da empresa é mais visível quando os consumidores mencionam seus pares ao compartilhar um conteúdo ou mesmo na área de comentários. Dessa forma, a empresa consegue ganhar mais fãs e divulgar sua marca para mais pessoas, que são convidadas a participar da fanpage. Muitas vezes, ao convidar um consumidor para uma fanpage ou alertá-lo para uma promoção, conversas entre vários amigos acontecem. Também aumentam as interações quando consumidores tiram dúvidas uns dos outros, por exemplo, no caso de como poderiam utilizar vouchers em um restaurante.
 
As empresas ainda utilizam as fanpages para aumentar o grau de confiança dos seus consumidores no negócio. Por exemplo, quando uma pousada mostra no Facebook fotos que refletem tanto aspectos hedônicos, relacionados à beleza do lugar, como utilitários, com informações práticas, os consumidores reagem com elogios ao ambiente em que o negócio está localizado e também em relação à forma como lá foram atendidos.
 
A conclusão da autora é de que pequenos empresários podem se beneficiar de tais insights, sem, contudo, se iludirem com o poder da emoção, que não é permanente. “O simples ato de curtir algo para ganhar uma promoção é um ato comportamental desvinculado do lado psicológico, de modo que não é necessariamente um engajamento verdadeiro”, observa a pesquisadora.
 
Entre em contato com a professora Eliane Pereira Zamith Brito.
 
Conheça as pesquisas da professora Eliane Pereira Zamith Brito.