Esta tese, apresentada no formato de três artigos, tem como objetivo explorar como a co-criação de valor pode ser promovida no contexto de serviços de alto relacionamento. Conceitos como engajamento, participação e empoderamento do cliente tornaram-se mais frequentes na literatura discutindo a co-criação de valor, mas não sem sobreposições e mal-entendidos entre suas definições e relações. O primeiro artigo apresenta uma revisão da literatura sobre a participação do consumidor, um tópico não recente, mas cuja perspectiva de investigação foi evoluindo. Os estudos mais antigos sobre a participação do consumidor focaram em entender como os consumidores contribuem para o aumento da produtividade das organizações. Mais recentemente, o conceito tem sido investigado como uma forma de interação mais ativa do cliente - participação voluntária - durante processos de troca. O estudo explora o empoderamento como antecedente da participação voluntária e propõe que essa relação segue uma curva em formato de U invertido. O segundo e terceiro artigos exploram o contexto de ensino superior, um serviço de alto relacionamento. O segundo artigo adota uma abordagem de método misto, com entrevistas em profundidade, observações e uma survey aplicada para explorar a relação de empoderamento, engajamento e participação voluntária no contexto de sala de aula em instituições de ensino superior. O estudo mostra que o engajamento medeia totalmente o efeito do empoderamento na participação voluntária. O terceiro artigo analisa dados coletados de entrevistas em profundidade e observações em salas de aula tradicionais e novas iniciativas adotadas em duas escolas de educação superior. O artigo explora como as lógicas institucionais podem restringir o efeito do empoderamento no engajamento. O trabalho identifica que normas e crenças compartilhadas restringem o efeito do empoderamento no engajamento. Também permite concluir que iniciativas bem-sucedidas foram capazes de adotar suas normas e crenças próprias, promovendo um ambiente de confiança e consequentemente um maior envolvimento dos alunos. Além disso, exploro como o engajamento do aluno com uma disciplina específica afeta o engajamento destes alunos com a experiência de aprendizado em geral. Esta tese avança o conhecimento sobre como o empoderamento, o engajamento e a participação estão relacionados e como podem promover maior co-criação de valor, seus resultados são de grande valor para instituições de ensino superior e outros serviços de alto relacionamento.