Pesquisa em foco: Measurement in Marketing: current scenario, recommendations and challenges

Um balanço de como melhor usar as práticas de mensuração de marketing, área em que o grande desafio é atribuir valores a conceitos não observáveis diretamente (como satisfação, lealdade, felicidade e atitude à marca).

Objetivo: Fazer um tour de force do processo de mensuração na área de marketing, apresentando modelos clássicos e suas variações, além de alternativas e tendências.

Raio X da pesquisa

• Apresentação do modelo clássico de mensuração de construtos subjacentes e das limitações e críticas a esse modelo.
• Reflexão sobre o processo de mensuração em estudos crosscultural.
• Discussão das tendências no processo de mensuração em marketing.

Resultados

• O modelo clássico de mensuração em marketing possui méritos indiscutíveis, sendo mais adequado a construtos com indicadores múltiplos e refletivos, além de enfatizar predominantemente aspectos quantitativos no processo de validação.
• Há alternativas e complementos ao modelo clássico de mensuração, que se aplicam, sobretudo a indicadores únicos e a indicadores formativos (em que não se supõe um fator subjacente explicando a variação de um conjunto de indicadores, mas se pensa inversamente, ou seja, que é a variação dos itens que implica na variação do construto formado) e se apoiam em procedimentos qualitativos de validação, comumente negligenciados na pesquisa na área.
• Das tendências que se apresentam ao processo de mensuração em forma de técnicas quantitativas, destacam-se a estimação bayesiana, a teoria de resposta ao item (TRI) e os modelos por mínimos quadrados parciais (PLS).

O que há de novo

• O estudo traz alternativas ao modelo clássico para os tipos mensuração aos quais é pouco aderente, destacando procedimentos de validade de grupo conhecido, números de pontos em escalas e estratégias de agregação.
• Os procedimentos qualitativos de validação, como validade de conteúdo e face, merecem maior participação e destaque na mensuração em marketing.
• Por conta de suas propriedades, a teoria de resposta ao item (TRI) tende a trazer resultados mais estáveis na validação de medidas desenvolvidas em contextos crosscultural do que os procedimentos clássicos como análise fatorial e modelagem por equações estruturais.
• Recomenda-se que pesquisadores em marketing dediquem o tempo necessário para que seus modelos de mensuração sejam percebidos como sólidos; apenas posteriormente faz sentido elaborar modelos avançados para testar hipóteses entre construtos.

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