Este artigo analisa como o conceito de terroir aplicado a categoria de queijos é compreendido e valorizado pelos consumidores. Terroir é um conceito francês que representa a designação de um lugar englobando três dimensões do mesmo – a física, a humana e a filosófica – que ao interagirem entre si geram produtos únicos. O objetivo deste artigo é preencher a lacuna que existe no mundo acadêmico em relação a como o conceito de terroir se aplica a outras categorias de alimentos além da categoria de vinhos, uma vez que a maioria dos estudos sobre terroir são focados somente no segmento do vinho porque é a categoria da qual o conceito de terroir surgiu. Para gerar mais conhecimento sobre o assunto, um varejista especializado em queijos artesanais foi selecionado, e após isso uma netnografia em sua página do Instagram foi elaborada, além de entrevistas com consumidores. Os resultados revelaram que na categoria de queijos também, terroir é um elemento que pode agregar valor para os consumidores – mas isso depende do nível de envolvimento dos consumidores e do conhecimento que tem em relação a terroir. Também foi evidenciado que a aura de valor agregado que terroir tem em relação ao queijo pode ser transferida para outras categorias de alimentos provenientes do mesmo lugar de origem. Em resumo, terroir é uma designação de lugar que, se bem comunicada, tem o potencial de ser explorada por marcas de alimentos de outras categorias além do vinho.