QUANTIDADE E IMPORTÂNCIA DE FONTES PESSOAIS NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES

Autor(es): 

Mateus Ponchio - Orientador: Prof. Francisco Aranha

Ano: 

2001

[INTRODUÇÃO] DUHAN et al. (1997) propuseram um modelo de nove caminhos causais para explicar a intensidade de uso de fontes fortes e fracas na etapa de coleta de informações do processo de compra, apresentando evidência estatística para oito deles. PIRES e MARCHETTI (2000) aplicaram o modelo de DUHAN et al. na análise dos fatores que influenciam a escolha da fonte de informação na compra de automóveis novos, encontrando evidência para apenas quatro dos caminhos originalmente propostos. No presente trabalho, descreve-se um experimento imple-men-tado por computador e disponibilizado pela Internet, com nível de dificuldade da tarefa controlado, em que se simula a escolha de automóveis novos. [METODOLOGIA] Realizou-se um experimento baseado na técnica de Process-Assisted Choice Modeling, desenvolvida por JOHNSON et al. (1997), combinado ao uso de questionários. Os consumidores foram convidados a acessar um site na Internet, onde se lhes apresentava algumas perguntas e um cenário em que se lhes pedia uma decisão. O ajuste do modelo teórico aos dados coletados no experimento realizado no site desta pesquisa foi obtido e testado por meio do uso do software LISREL 8.30 (JORESKOG e SORBOM, 1999). Equações estruturais foram escolhidas como técnica de análise em decorrência da natureza das relações a serem testadas, do tipo caminhos causais (MARUYAMA, 1997; HAIR et al, 1995, URDAN e RODRIGUES, 1998), e também para permitir a comparação dos resultados do presente estudo com os de DUHAN et al. [RESULTADOS] Os resultados obtidos fornecem evidência para também quatro das relações propostas por DUHAN et al. Tomadas em conjunto, as três pesquisas indicam fragilidade nas relações postuladas entre "conheci-mento prévio" e as variáveis de ligação ("dificuldade da tarefa" e "importância de infor-mações instrumentais e afetivas"). [CONCLUSÃO] Ao nível de significância de 5%, mostraram-se significativas as hipóteses de que o número de fontes fortes consultadas depende respectivamente da importância atribuída a informações afetivas e da dificuldade da tarefa e as hipóteses de que o conhecimento respectivamente objetivo e subjetivo dependem da experiência no uso do produto. Ainda, a correlação entre fontes fortes e fontes fracas, não postulada nos modelos anteriores, mostrou-se relativamente alta e significativa (coeficiente de correlação de 0,42, ao nível de significância de 5%). Não há evidência contrária ao ajuste do modelo, pois o nível descritivo para o teste de ajuste íntimo (p-value for the test of close fit) obtido foi de 0,17. Sugere-se que os caminhos comprovados apenas por DUHAN poderiam ser verificados nas duas pesquisas seguintes mediante segmentação do perfil comportamental dos consumidores, hipótese que se oferece como possibilidade para novas pesquisas.

Departamento: 

IMQ

Anexos: