[INTRODUÇÃO] O objetivo da pesquisa aqui proposta é verificar a influência do apelo nostálgico do produto na atitude em relação ao produto e na propensão a pagar. Um objetivo secundário é verificar se esta influência, se houver, é moderada pela propensão à nostalgia do comprador e pelo tipo de produto, ou se existem produtos cujo apelo nostálgico não cause nenhum efeito ao consumidor. Parte-se da suposição de que a nostalgia é um sentimento poderoso, capaz de aumentar a autoestima, a conectividade social, o otimismo e a perspectiva do futuro. Assim, empresas que conseguirem transferir tais sentimentos aos seus produtos e serviços poderão agregar valor às suas respectivas marcas para a obtenção de vantagem competitiva. Se tal afirmação for verdadeira, o consumidor se mostraria disposto a pagar mais pelo produto ou serviço com apelo nostálgico, aumentando consequentemente o potencial de lucratividade da empresa. [METODOLOGIA] A técnica de coleta de dados adotada para o estudo qualitativo foi a entrevista em profundidade. Foram entrevistados quatro homens e quatro mulheres, com idade entre 18 e 34 anos, entre os dias 24 de outubro e 11 de dezembro de 2014. As entrevistas duraram entre 35 minutos e uma hora e meia. A partir do referencial teórico e dos resultados das entrevistas em profundidade, foram desenvolvidas hipóteses a serem testadas por meio de uma pesquisa experimental, composta por dois experimentos, intra-sujeitos, com desenho fatorial 2 X 2. O instrumento para coleta de dados foi um questionário estruturado. Além das instruções de manipulação das variáveis independentes em forma de texto, o questionário foi composto também pela escala de mensuração da variável dependente. A amostra, não probabilística e acessada por conveniência, foi composta de 128 pessoas, (36% homens e 64% mulheres), com idade entre 18 e 54 anos. Entre todos os respondentes, 88 responderam todas as perguntas, resultando em uma taxa de retorno de 68,75%. A amostra de entrevistados respondeu ao questionário online de 29 de junho a 13 de julho de 2015. [RESULTADOS] As entrevistas em profundidade efetivadas na fase qualitativa encontraram relações entre a teoria estudada e o depoimento dos respondentes, confirmando as suposições citadas na introdução. Além disso, entrevistados afirmaram a existência de produtos e serviços cuja presença do apelo nostálgico não produz nenhum efeito, como celulares e computadores. O resultado do primeiro experimento comprova que os respondentes melhoraram sua atitude e aumentaram a disposição a pagar por produtos com apelo nostálgico com alta e baixa tecnologia. O segundo experimento mostrou que a atitude em relação ao produto e a disposição a pagar por ele diminuíram em produtos com apelo nostálgico considerado funcional, nos respondentes com e sem propensão à nostalgia. Do mesmo modo, indicou que, quando se ignora a propensão à nostalgia do respondente, o apelo nostálgico influencia de maneira negativa a atitude em relação ao produto com características funcionais. [CONCLUSÃO] Esse estudo mostrou que o uso do apelo nostálgico pode agregar valor às marcas que souberem vincular os aspectos positivos do sentimento nostálgico aos seus produtos, podendo ser uma vantagem competitiva em diversos momentos, como por exemplo, durante uma crise econômica. No entanto, a amostra estudada também demonstrou que no caso de produtos funcionais, como no caso de um meio de transporte, o apelo nostálgico não melhora a atitude nem disposição a pagar pelo produto.