[INTRODUÇÃO] A partir da abertura do mercado às importações realizadas no governo do Presidente Fernando Collor de Mello, o consumidor brasileiro pode ter-se tornado parte de um contexto mais amplo de consumo. Com a possibilidade de entrada de novos produtos e marcas no país, seus hábitos ficaram susceptíveis a alterações que envolveram o mercado interno. Um dos setores possivelmente afetado foi o de vestuário de luxo, sendo ele o escolhido como base para esta pesquisa. O objetivo inicial deste trabalho foi entender como o consumidor brasileiro age e como, ele se relaciona com as marcas de prestígio em questão. Mas devido a grande abrangência deste tema, o objetivo foi restringido para apenas o estudo da estratégia utilizada por estas empresas para entrarem e se posicionarem mercado nacional. [METODOLOGIA] Inicialmente a metodologia de investigação seria realizada da seguinte forma: pesquisa bibliográfica, identificação e pesquisa das marcas adequadas para o estudo, pesquisa de dados primários junto a consumidores e por último a tabulação destes dados para a elaboração da conclusão da pesquisa. Porém, com o novo foco da pesquisa, optou-se por realizar apenas a pesquisa bibliográfica, identificação e pesquisa das marcas adequadas para o estudo, a tabulação destes dados para a elaboração da conclusão. [RESULTADOS] A pesquisa bibliográfica foi realizada buscando conhecimentos tanto sobre a perspectiva do consumidor quanto a perspectiva empresarial deste setor. Na medida em que ela foi realizada pôde-se perceber a imensa abrangência da primeira proposta de pesquisa adotada. Tal estudo continha ao mesmo tempo conceitos de definição sobre marca, processo de tomada de decisão, comportamento do consumidor e estratégias empresariais. Sendo assim, percebeu-se que a pesquisa não obteria êxito pela grande dispersão e divergência de seus objetivos, que aparentemente poderiam ser estudados juntos, mas na prática notou-se que a pesquisa perderia sua qualidade e ficaria por demais superficial. Com o novo objetivo adotado, eliminou-se algumas partes que diziam respeito ao comportamento do consumidor, dando maior ênfase na estratégia de marketing. Percebeu-se então a importância dos benefícios intangíveis (serviço, atendimento personalizado, ponto de venda, ambiente da loja e a questão de status e imagem que estão agregados ao produto) na elaboração da estratégia a ser adotada. As marcas estudadas foram: Ermenegildo Zegna, Gucci, Donna Karan, Paul & Shark e Polo Ralph Lauren. Para estas marcas foi observado que elas se posicionam sob a forma de franquia e shop on the shop, sendo que, a principal maneira inicial escolhida para a entrada no Brasil, foi de vender em lojas multimarcas, com exceção de Polo Ralph Lauren que desde o início atuou com loja própria. As metas destas marcas incluem uma expansão na faixa de 20% de crescimento anual de faturamento nos próximos dois anos. Estas metas diferem das metas das marcas em seus países de origem, pois o mercado brasileiro é considerado ainda inexplorado, com grande potencial de crescimento, e também “uma porta para a América Latina”. Em todas estas marcas acredita-se muito que elas atendem a segmentos específicos de consumo, em nichos especializados, cada um com suas características: fashion victim, formal, esporttivo. Sendo assim, a identificação de concorrentes pelas próprias marcas pareceu difícil. [CONCLUSÃO] Estas marcas adotam uma política para o Brasil que é definida mais pelo feeling, do que por conhecimentos acadêmicos. Isto ocorre ao contrário das suas matrizes, onde os principais estudos de mercado são realizados para elaborar as orientações-chave para cada região. Tal maneira tem encontrado sucesso até hoje, pois os profissionais envolvidos possuem uma grande competência e conhecimento da sua área de atuação. Um fator preocupante, no entanto, é a relativa falta de visão das administradoras nacionais destas marcas, que parecem depositar uma confiança muito grande no valor da imagem destas marcas, ignorando possíveis riscos envolvidos.