[INTRODUÇÃO] Com a aprovação da Lei Pelé e de um movimento iniciado na década de 90 com a co-gestão Palmeiras - Parmalat, o esporte brasileiro vem passando por um período de transição, partindo de uma estrutura amadora e ingressando em um período de profissionalismo. Dessa forma, um mercado de Marketing Esportivo está em formação, contando com a abertura de novas consultorias especializadas e investidores estrangeiros aportando capital em clubes do Brasil. Há trabalhos sendo realizados por consultorias e advisers que avaliam o quanto uma marca esportiva vale. Esta pesquisa tem o objetivo de mostrar como as consultorias, advisers e os fundos de private equity avaliam os clubes do futebol brasileiro para a realização de investimentos. Uma vez apresentados os critérios utilizados pelas metodologias das empresas avaliadoras, a pesquisa mostra alguns critérios de avaliação de marcas discutidos por alguns autores e modelos elaborados por algumas consultorias, como a Interbrand. [METODOLOGIA] A metodologia utilizada para a consecução da pesquisa foi a seguinte: pesquisa sobre avaliação de marcas; elaboração de um questionário; diagnóstico da situação atual (levantamento de dados); tabulação dos dados; análise e interpretação dos dados; pesquisa em livros de avaliação de empresas; elaboração de um texto que discute critérios para uma metodologia de valoração de marcas - nesta etapa, após toda a análise, foi feita uma discussão sobre a metodologia de avaliação de empresas utilizada por fundos de private equity e sobre os critérios de metodologia para avaliação de marcas. Uma junção dos dois modelos é a melhor forma para a valoração de marcas para investimentos em clubes. [RESULTADOS] Como este trabalho mostra em seu decorrer, as hipóteses formuladas no início se confirmaram. A primeira delas afirmava que as consultorias e advisers faziam valoração de marcas por meio de diferentes metodologias. Isto se comprova porque algumas utilizam o método de fluxo de caixa descontado, avaliando a marca de forma intuitiva, enquanto outras baseiam suas avaliações em métodos específicos de avaliação de marcas, como o Top Brands. A segunda hipótese se referia à subvalorização dos clubes quando do acerto de contratos de investimentos. O texto confirma esta hipótese mostrando que os clubes não sabem como os investidores fazem a avaliação do valor dos clubes. Eles normalmente negociam o valor com base naquele estipulado pelos investidores, já que os clubes não exploram a força da marca na hora da negociação. A terceira e última hipótese abordava que os investidores utilizam o método do fluxo de caixa descontado na avaliação do valor de um clube e ponderam a força da marca de forma intuitiva. Esta hipótese se confirma ao longo do texto, quando este discorre sobre as diferentes metodologias utilizadas nas avaliações. [CONCLUSÃO] Este trabalho procurou apresentar o modelo de avaliação de empresas feito pelos fundos de private equity, consultorias e advisers, que é utilizado hoje na avaliação dos clubes de futebol e o modelo de avaliação de marcas elaborado por consultorias como a Interbrand. Além disso, procurou-se mostrar algumas peculiaridades dos clubes de futebol e como os investidores podem aumentar as receitas dos clubes, bem como estudar a situação de um clube no contexto do mercado em que está inserido, como forma de avaliá-lo. Mostrou-se ainda que os clubes de futebol podem ser avaliados também segundo alguns critérios de avaliação de marcas, como por exemplo, os que constam no modelo Top Brands, que são: liderança, estabilidade, mercado, internacional, tendência, suporte e proteção.