O objetivo deste estudo é recuperar as raízes da cultura do consumidor contemporâneo. Com ênfase sobre a relação entre o consumo e as dimensões culturais e políticas da vida social, faz-se uma análise integrada de uma série de processos ocorridos na Europa desde fins da Idade Média até o século XVIII - entre os quais a emergência do absolutismo, o crescimento das cortes reais e a formação de um estilo de vida que lhes é próprio (é nesse grupo social que se gestam os primeiros padrões modernos de consumo), o advento de uma nova relação com o passado e o presente, o desenvolvimento do individualismo - que se revela crucial para a compreensão da gênese dos valores e padrões de comportamento do consumidor atual.