Diversos atores da nossa sociedade propagam discursos de conscientização para que os consumidores adotem uma postura crítica sobre o consumo de carne bovina. Este trabalho teve como objetivo mapear os principais stakeholders para conhecer seus discursos e práticas relacionadas ao consumo de carne bovina e entender se seu discurso impacta nos hábitos de consumo da Geração Z. Para isso, foi realizado um desk research que aprofundou informações sobre os atores mapeados, e foi aplicado um survey com o consumidor da Geração Z. A contribuição deste estudo é para o setor Varejista diante da descoberta de hábito de consumo de uma Geração. Neste contexto, os principais atores desta cadeia mapeados foram as ONGs (Organizações Não-Governamentais), OSCIPs (Organização da Sociedade Civil de Interesse Público), institutos, governo, indústria, influenciadores digitais, especialistas, varejo e novos modelos de negócio, cujas mensagens principais giram em torno de práticas mais sustentáveis, melhores práticas no manuseio e cuidado com os animais, preocupação com a saúde humana, com a população do entorno das indústrias e com a fome mundial. Porém, se por um lado seus discursos convergem, existem pontos de conflitos relacionados ao que praticam. Somando-se a este grupo, os consumidores estão conscientes de seu impacto. Diante deste cenário, o resultado encontrado referente ao consumo de carne bovina da Geração Z foi de que 50% dos consumidores ainda a consome sem restrições. Para este grupo, o maior motivador para o consumo é o paladar/sabor. Porém, ao serem perguntados se estariam dispostos a rever tal hábito, respondem que cogitariam caso não haja impacto em seus orçamentos. Já na outra metade somam-se os veganos, vegetarianos e afins e os flexitários – com consumo de carne bovina reduzido. Esta geração passa por um processo de substituição de proteína animal para a vegetal em seus hábitos alimentares, destacando-se que para compra de tais alimentos, não mudam sua frequência ao varejo.