O mercado de cafés passa por diversas transformações, tanto no comportamento do consumidor e no aumento do consumo de cápsulas como no surgimento de cafés especiais. Trish Skeie (2002) definiu os movimentos desse mercado como “ondas de consumo do café”. A terceira onda do café apresenta em suas características uma transformação na cadeia produtiva, com a valorização do produto, do ambiente e da atmosfera da cafeteria. Neste estudo procurou-se identificar o impacto da atmosfera da cafeteria de terceira onda do café na disposição em pagar mais, na intenção do cliente em permanecer na loja e a percepção de qualidade em relação ao café especial. Além disso, buscou-se compreender a influência e o papel da atmosfera de loja no fenômeno da terceira onda do café. Foi realizada uma análise da experiência do consumo do produto em um varejo de terceira onda do café, do papel do café especial e sua relação com a atmosfera da loja. Para isso, tomou-se como parâmetro duas cafeterias, uma de segunda onda e outra de terceira onda do café, nas quais foi realizado um experimento com o mesmo café especial a fim de medir a atmosfera e o ambiente sem a variável do café. Foram levantadas hipóteses sobre qualidade, valor pago, diferenciação do café, experiência de consumo, aproximação-evitação (MEHRABIAN; RUSSELL, 1974) e a intensão em permanecer na loja. A pesquisa quantitativa com consumidores em um experimento é definida, segundo Campbell e Stanley (1979), como “delineamento experimental” e com acompanhamento do pesquisador. O experimento foi realizado em Curitiba com 65 participantes sorteados do cadastro da Igreja Congregacional daquela cidade. Os participantes foram nas duas cafeterias e por meio deste experimento confirmou-se que o impacto do ambiente e da atmosfera da loja da terceira onda do café nos consumidores é superior em relação à cafeteria de segunda onda, confirmando as hipóteses levantadas em que os clientes têm uma percepção de qualidade maior na cafeteria de terceira onda assim como uma maior predisposição em pagar mais, considerando o café de melhor qualidade ressaltando que o café servido nas duas cafeterias era o mesmo. O cliente também apresentou uma experiência, aproximação, predisposição em permanecer na cafeteria de terceira onda do café e satisfação superior na cafeteria de terceira onda em relação à cafeteria de segunda onda.