O fenômeno dos cosméticos naturais dá sinais de que atingirá a massa populacional até 2023 no Brasil. O presente estudo trata de compreender, à luz dos conceitos de Consumo Responsável e da teoria de Difusão de Inovações, as motivações dos consumidores para a adoção de cosméticos naturais. Para isso, foi aplicado o método qualitativo, com triangulação de entrevistas com consumidores de cosméticos naturais, análise de redes sociais e observação participante em feiras especializadas em produtos naturais. Para o tratamento e a interpretação dos dados, utilizou-se a técnica de análise de conteúdo. Os resultados da pesquisa empírica apontam a relação entre as motivações da adoção de cosméticos naturais com o Consumo Responsável, no que tange às motivações racionais, emocionais e sociais. Também sugerem que cosméticos naturais configurem um Consumo de Experiência, dado que seu valor agrega significados de experiência cognitiva, emocional, sensorial e de engajamento político através do consumo. Por fim, identificou-se que os consumidores de cosméticos naturais questionam o consumo de forma geral (o que, por que e o quanto consomem), com consciência do seu poder de influência na cultura e adotando práticas de Consumo Responsável. No entanto, não há evidências de que há redução da quantidade consumida na transição de cosméticos tradicionais para naturais. Como contribuições para o campo teórico, os resultados da pesquisa corroboram a hipótese de que o Consumo Responsável e o Consumo de Experiência estão interconectados na atual fase da Cultura do Consumo, e também que há uma crise de identidade do consumidor de cosméticos no contexto dos desafios socioambientais. Em termos gerenciais práticos, os resultados auxiliam as marcas de cosméticos no conhecimento das motivações e dos fatores críticos para o fenômeno atingir os segmentos massivos da população, a fim de que possam se organizar para atender a essas necessidades, repensar inovações e dialogar com o consumidor responsável.