Esta dissertação busca aprofundar o entendimento sobre como se manifesta, é percebido e enfrentado pelos consumidores o fenômeno do preconceito e da discriminação racial em lojas físicas, durante sua interação com vendedores. A comparação do conhecimento existente na literatura, combinado a uma pesquisa empírica de natureza qualitativa interpretativista realizada com consumidores negros da região metropolitana (RM) de São Paulo, gerou valiosas contribuições ao entendimento do tema em questão e colocou em questão algumas práticas de abordagem de consumidores adotadas atualmente nos pontos de venda. Verifica-se que esse fenômeno da forma como é percebido no contexto desta pesquisa mostra-se em alguns casos diferente de algumas proposições apresentadas na literatura. Entre os quatro principais temas que emergiram, alguns aspectos se destacam: 1) apesar de reconhecer a existência do fenômeno e a despeito dos relatos que o evidenciam, a maioria dos entrevistados hesita e nega sua ocorrência consigo mesmo, transparecendo grande desconforto em tratar do tema; 2) observa-se que os mecanismos de categorização social da teoria da identidade social (SIT), referencial teórico adotado nessa pesquisa, operam no contexto estudado, mas se mostram insuficientes para o entendimento de como o agente (vendedor), sendo do mesmo grupo (ingroup) que o alvo (consumidor final), ainda assim são percebidos comportamentos discriminatórios; 3) dada a percepção que o fenômeno se manifesta nas suas formas mais sutis, o principal dilema vivido pelos entrevistados consiste em distinguir um mau atendimento de um atendimento discriminatório; e 4) além da prevalência das reações passivas ao fenômeno, destaca-se a importância atribuída pelos entrevistados à aparência e aos ajustes de autoimagem, como mecanismo de defesa para lidar com possíveis incidentes de preconceito e discriminação. O fenômeno em questão no ambiente de varejo é um grave problema que, além de afetar o alvo, impacta todos os envolvidos e parece permear outras esferas sociais. As dificuldades para o seu enfrentamento vão desde a forma dúbia como geralmente se manifesta, dificultando seu reconhecimento, até a maneira frequente e aparentemente passiva como o alvo reage. A partir dessas constatações, a dissertação chama a atenção para aspectos relevantes e inéditos, relativos à interação consumidor-vendedor em lojas físicas, ainda não explorados no contexto brasileiro e que precisam ser aprofundados. Como implicações de ordem gerencial, a pesquisa alerta os varejistas sobre a importância da formulação de estratégias capazes de preparar as equipes de vendas das lojas físicas a enfrentar de forma adequada as ameaças decorrentes deste fenômeno. Por fim, em termos de políticas públicas, os resultados da pesquisa contribuem para o aprimoramento dos esforços de comunicação educativa, com vistas a estimular não só uma relação de consumo mais justa entre consumidores e vendedores, mas também reduzir o ainda intenso fenômeno do preconceito e da discriminação racial no Brasil.