Pesquisa em foco: (Un)Conventional Channels: consumer brand marketing in emerging markets 

Atividades consagradas como promoção e propaganda não têm grande influência em canais típicos de vendas do Brasil como padarias e mercearias, enquanto outras ações, como programas de relacionamento e tamanho da embalagem, fazem diferença.

Objetivo: Avaliar a influência do marketing nas vendas em diferentes canais, isto é, em supermercados e no varejo tradicional (padarias e mercearias) em um ambiente de mercado emergente.

Raio X da pesquisa

• Utilização de duas bases de dados: a primeira, com dados mensais de auditorias por um período de quatro anos em supermercados e varejo tradicional, em 120 cidades brasileiras, de 360 tipos de refrigerante – com variáveis como vendas, preço, variedade de produto (tamanho da embalagem), cobertura de mercado, participação da exposição do produto em relação à categoria nas lojas auditadas, descontos e promoções existentes; a segunda, disponibilizada por uma das marcas analisadas, que inclui gastos por atividades de marketing.
• Análise estatística dos dados por técnica de análise multivariada para séries temporais (Vetores Autorregressivos – VAR – com decomposição dos resíduos).

 Resultados

• Há atividades de marketing que, apesar de importantes em mercados maduros (como promoção e propaganda), não influenciam com a mesma intensidade as vendas no canal tradicional em um mercado emergente.
• Variedade no tamanho da embalagem, preço, exposição na prateleira e propaganda têm efeito maior nas vendas em longo prazo nas cadeias de supermercados do que no varejo tradicional. Grandes redes têm sistemas de informação mais automatizados para a tomada de decisões do que o varejo tradicional, que se baseia principalmente na disponibilidade de estoque.
• O tamanho de embalagem é o fator que oferece o maior retorno no longo prazo, entre todos os elementos do mix de marketing, tanto no canal tradicional (pois é fácil estocar tamanhos menores) como em supermercados (novas opções são uma forma de expandir espaço e visibilidade).
• As perdas nas vendas por reajustes de preços são menores em padarias e mercearias – e programas de relacionamento ajudam a suportar aumento de preços nesses canais.

 O que há de novo

• As atividades de marketing tradicionalmente utilizadas em mercados maduros não geram o mesmo padrão de resultados em diferentes canais. As empresas devem, portanto, adaptar os elementos do marketing-mix para cada formato varejista.
• Apesar da importância atribuída ao canal tradicional (padarias e mercearias) em mercados emergentes, não é simples para fabricantes de produtos de consumo obter impulsos nas vendas nesse formato versus supermercados. O tamanho da embalagem é o fator que mais faz diferença.

Fale com o professor Leandro Angotti Guissoni.  

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